헤지스, 셀럽 대신 런던 직원 세웠다

헤지스가 유명 연예인이나 전문 모델이 아닌 런던의 상점 직원들을 앞세워 새 글로벌 캠페인을 이어가고 있다. 이름은 '헤지스 오디너리 피플(HAZZYS Ordinary People)'. 화려한 화보보다 실제 일터와 일상 속 옷차림을 보여주는 방식이다. 패션 브랜드가 스타의 얼굴을 빌려 주목을 끌던 익숙한 길에서 한 발 비켜서, 옷을 입는 사람의 하루를 먼저 보여주겠다는 선택이다.

런던 가게 직원들이 캠페인의 얼굴이 됐다

캠페인의 무대는 런던이다. 첫 번째 프로젝트는 뉴잉턴 그린의 치즈 전문점 '주미 치즈(JUMI CHEESE)' 직원들과 함께했고, 두 번째 프로젝트는 런던 정육점 '스텔라스(STELLAS)' 직원들의 하루와 '헤지스 블루' 컬렉션을 연결했다. 최근 공개된 세 번째 프로젝트는 런던 북부 이슬링턴의 이탈리안 레스토랑 '트룰로(TRULLO)'와 로컬 펍 '더 포켓 펍(THE POCKET PUB)'을 배경으로 삼았다. 이번에는 헤지스의 여름 대표 상품인 린넨 셔츠가 중심에 놓였다.

눈에 띄는 지점은 모델을 세워 옷을 돋보이게 하는 순서가 아니라는 데 있다. 먼저 가게, 사람, 일하는 장면이 보이고 그 안에서 옷이 자연스럽게 들어온다. 독자는 '이 제품이 예쁘다'보다 '저 사람이 자기 일상에서 저렇게 입는구나'를 먼저 받아들이게 된다. 광고라는 사실은 분명하지만, 화면이 겨냥하는 감정은 구매 압박보다 생활의 닮음에 가깝다.

11만 회 조회수보다 중요한 건 새 방문자다

헤지스의 1·2차 콘텐츠 기획전은 헤지스닷컴에서 누적 조회수 11만 회를 기록했다. 올해 공개된 헤지스 디지털 콘텐츠 가운데 가장 높은 조회수로 알려졌고, 방문자의 약 70%는 신규 고객으로 집계됐다. 단순히 기존 팬이나 충성 고객이 다시 본 콘텐츠가 아니라, 브랜드 밖에 있던 사람들이 들어왔다는 점에서 의미가 있다.

패션 브랜드의 디지털 콘텐츠는 오래 머무르게 만들기 어렵다. 제품 사진 몇 장과 가격표만으로는 소비자가 페이지를 넘길 이유가 많지 않다. 오디너리 피플은 이 약점을 사람의 이야기로 메웠다. 일하는 공간, 음식점과 펍의 분위기, 직원의 실제 착장을 함께 보여주면서 상품 탐색으로 이어질 수 있는 길을 만든 것이다. 기획전 안에서 콘텐츠 속 인물이 입은 제품과 스타일링을 확인할 수 있게 한 점도 이 흐름과 맞물린다.

셀럽 마케팅을 버렸다기보다 쓰임을 나눴다

이번 캠페인을 두고 '셀럽 마케팅의 끝'이라고 말하기는 어렵다. K팝 아이돌과 배우의 파급력은 여전히 크고, 짧은 시간에 브랜드 인지도를 끌어올리는 힘도 분명하다. 다만 모든 캠페인이 같은 방식으로 유명인의 이미지를 빌릴 필요는 없어졌다. 특히 일상복에 가까운 캐주얼 브랜드라면, 소비자가 자기 생활에 대입해 볼 수 있는 장면이 더 오래 남을 수 있다.

헤지스가 택한 방향은 스타를 배제하는 선언이 아니라 브랜드가 말을 거는 방식을 바꾸는 시도에 가깝다. 셀럽은 멀리서 빛나는 얼굴로 브랜드를 알리고, 보통 사람의 이야기는 가까운 자리에서 옷을 상상하게 만든다. 두 방식의 목적이 다르다면, 이번 캠페인의 성과는 후자가 실제 방문과 탐색으로도 이어질 수 있음을 보여준 사례다.

다음 확인점은 도시 확장과 반복 성과다

오디너리 피플은 런던을 넘어 다른 국가와 도시로 확장될 예정이다. 앞으로의 관건은 한 번의 신선함을 넘어서 각 도시의 사람과 공간을 얼마나 구체적으로 담아내느냐다. 장소 이름만 바꾸고 같은 감성을 반복하면 금세 캠페인의 힘이 떨어진다. 반대로 도시마다 다른 일터와 취향을 충분히 보여준다면, 헤지스는 제품보다 먼저 생활 장면으로 기억되는 브랜드가 될 수 있다. 다음 프로젝트에서 봐야 할 것도 바로 그 지점이다.