"메뉴마다 포지션 있다"…객단가 높이는 메뉴판 구성 전략

외식업 매장의 매출을 결정짓는 핵심 요소 중 하나로 메뉴판 구성이 꼽혔다. 단순히 음식을 나열하는 것이 아니라, 각 메뉴에 명확한 역할을 부여하여 고객의 주문을 유도하는 전략이 필요하다는 분석이다.

"모든 메뉴에는 각자의 역할이 있다"…시그니처와 후킹 메뉴의 구분

배문진 JD 브랜딩 대표는 영상에서 모든 메뉴가 저마다의 역할을 수행해야 한다고 설명했다. 배 대표는 브랜드의 대표 메뉴인 '시그니처 메뉴'와 고객을 매장으로 불러모으는 '후킹(Hooking) 메뉴'를 명확히 구분해야 한다고 강조했다. 후킹 메뉴는 주로 SNS 등에서 시각적인 화제성을 일으켜 고객을 모객하는 역할을 하지만, 이를 통해 직접적인 수익을 창출하기보다는 고객을 매장으로 유인하는 '미끼' 역할을 수행한다.

배 대표는 후킹 메뉴가 시그니처 메뉴와 혼동되는 경우가 많다고 지적했다. 후킹 메뉴는 화제성을 바탕으로 움직이기 때문에 지속성이 낮지만, 시그니처 메뉴는 고객이 반복적으로 방문하게 만드는 힘을 가진다. 따라서 후킹 메뉴로 고객을 불러들이되, 최종적으로는 매력적인 시그니처 메뉴를 소비하게끔 메뉴판을 설계해야 한다고 조언했다.

'허용 가능한 비상식'을 활용한 후킹 메뉴 설계 공식

후킹 메뉴를 만드는 구체적인 방법론으로 배 대표는 '허용 가능한 비상식'이라는 개념을 제시했다. 이는 고객이 보기에 비상식적일 만큼 양이 많거나, 비주얼이 압도적이거나, 혹은 일반적인 음식에 비상식적으로 비싼 토핑을 올리는 등의 방식을 의미한다. 예를 들어, 일반적인 라떼를 큰 소단지에 담아 제공하거나, 컵라면 위에 우니를 올리는 등의 방식이 이에 해당한다.

다만, 후킹 메뉴 설계 시 주의할 점은 해당 메뉴의 원가가 높을 수밖에 없다는 점이다. 배 대표는 후킹 메뉴를 시킨 고객이 해당 메뉴만 먹고 바로 나갈 경우 수익 구조를 맞추기 어렵다고 설명했다. 따라서 후킹 메뉴를 주문한 고객이 자연스럽게 다른 메뉴나 사이드 메뉴를 추가로 주문할 수 있도록 메뉴 간의 결합 구조를 짜는 것이 핵심이다. 배 대표는 가지를 통으로 튀겨 시각적 효과를 극대화한 탕수 요리를 예로 들며, 이를 통해 고객이 메인 메뉴로 넘어가도록 유도하는 설계의 중요성을 언급했다.

비교군을 활용한 가격 정책과 '베스트 메뉴' 표기 전략

메뉴판의 효율을 높이는 실무적인 전략으로는 '비교군 설정'과 '추천 메뉴 표기'가 제시되었다. 배 대표는 메뉴판에 '추천'이나 '베스트' 표시를 할 때, 반드시 수익성이 확보된 시그니처 메뉴에 붙여야 한다고 조언했다. 고객을 유인하는 미끼 상품에 베스트 표시를 하는 것은 전략적으로 적절하지 않다는 설명이다.

또한, 가격 정책을 세울 때는 고객이 메뉴의 가치를 직관적으로 느낄 수 있도록 비교군을 만드는 것이 효과적이다. 예를 들어, 특정 메뉴의 가격을 높게 책정하고 싶을 때, 그보다 저렴한 일반 메뉴를 옆에 배치하여 상대적으로 해당 메뉴가 더 높은 가치를 지닌 것처럼 보이게 만드는 방식이다. 배 대표는 이러한 비교군 설정을 통해 고객이 메뉴의 가치를 판단하는 기준을 제공할 수 있다고 덧붙였다.