「メニューごとにポジションがある」…客単価を高めるメニュー構成戦略

外食業店舗の売上を決定づける核心要素の一つとして、メニュー構成が挙げられた。単に料理を羅列するのではなく、各メニューに明確な役割を付与して顧客の注文を誘導する戦略が必要であるという分析だ。

「すべてのメニューにはそれぞれの役割がある」…シグネチャーとフッキングメニューの区分

ペ・ムンジン JD Branding 代表は映像の中で、すべてのメニューがそれぞれ独自の役割を遂行すべきだと説明した。ペ代表は、ブランドの代表メニューである「シグネチャーメニュー」と、顧客を店舗へと呼び寄せる「フッキング（Hooking）メニュー」を明確に区分すべきだと強調した。フッキングメニューは主にSNSなどで視覚的な話題性を生み出して顧客を集客する役割を果たすが、これを通じて直接的な収益を創出するのではなく、顧客を店舗へと誘い入れる「撒き餌」の役割を遂行する。

ペ代表は、フッキングメニューがシグネチャーメニューと混同されるケースが多いと指摘した。フッキングメニューは話題性を基盤として動くため持続性が低いが、シグネチャーメニューは顧客が繰り返し訪問させる力を持っている。したがって、フッキングメニューで顧客を呼び込みつつ、最終的には魅力的なシグネチャーメニューを消費させるようにメニュー表を設計すべきだと助言した。

「許容可能な非常識」を活用したフッキングメニュー設計公式

フッキングメニューを作る具体的な方法論として、ペ代表は「許容可能な非常識」という概念を提示した。これは、顧客の目から見て非常識なほど量が多い、あるいはビジュアルが圧倒的である、もしくは一般的な料理に非常識なほど高いトッピングを載せるなどの方式を意味する。例えば、一般的なラテを大きな陶器の壺に入れて提供したり、カップラーメンの上にウニを載せたりするなどの方式がこれに該当する。

ただし、フッキングメニューを設計する際の注意点は、該当メニューの原価が高くなるしかないという点だ。ペ代表は、フッキングメニューを注文した顧客がそのメニューだけを食べてすぐに出ていく場合、収益構造を合わせることが難しいと説明した。したがって、フッキングメニューを注文した顧客が自然に他のメニューやサイドメニューを追加注文できるように、メニュー間の結合構造を組むことが核心である。ペ代表は、茄子を丸ごと揚げて視覚的効果を極大化した糖水料理を例に挙げ、これを通じて顧客がメインメニューへと移るように誘導する設計の重要性に言及した。

比較群を活用した価格政策と「ベストメニュー」表記戦略

メニュー表の効率を高める実務的な戦略としては、「比較群の設定」と「おすすめメニューの表記」が提示された。ペ代表は、メニュー表に「おすすめ」や「ベスト」の表示をする際、必ず収益性が確保されたシグネチャーメニューに付けるべきだと助言した。顧客を誘い入れる撒き餌商品にベスト表示をすることは、戦略的に適切ではないという説明だ。

また、価格政策を立てる時は、顧客がメニューの価値を直感的に感じられるように比較群を作ることが効果的だ。例えば、特定のメニューの価格を高く設定したい時、それよりも安価な一般メニューを隣に配置することで、相対的に該当メニューがより高い価値を持っているように見せる方式だ。ペ代表は、このような比較群の設定を通じて、顧客がメニューの価値を判断する基準を提供できると付け加えた。