아마존이 AI 에이전트 '뮤즈'를 차단한 이유, 커머스 시장의 지각 변동

AI 에이전트 기술이 발전함에 따라 기존 이커머스 강자들의 수익 모델과 고객 접점이 근본적으로 흔들리고 있다. 티타임즈TV가 전한 강정수 블루닷AI 연구소장의 분석에 따르면, 최근 AI 에이전트 '뮤즈(Muse)'의 등장은 아마존과 같은 거대 커머스 기업에 새로운 위협으로 작용하고 있다.

"충동구매 안 하는 얄미운 고객"…아마존이 뮤즈를 거부한 배경

아마존이 AI 에이전트 서비스인 뮤즈를 차단한 배경에는 커머스 비즈니스의 핵심인 '고객 접점'과 '수익 구조'의 변화가 자리 잡고 있다. 강정수 소장은 에이전트가 인간 고객과 달리 쇼핑의 시작점 자체를 바꿀 수 있다는 점을 지적했다. 사용자가 물건을 사기 위해 아마존 앱을 켜는 것이 아니라, AI 에이전트에게 명령을 내리는 순간 쇼핑의 주도권이 에이전트로 넘어가기 때문이다.

수익 모델 측면에서도 에이전트는 기존 커머스 기업에 불리한 특성을 가진다. 인간 고객은 쇼핑 과정에서 다양한 상품을 구경하며 충동구매를 하거나 광고를 소비하지만, AI 에이전트는 사용자가 원하는 정확한 상품 하나만을 효율적으로 구매하고 떠나기 때문이다. 이는 추가 판매를 유도하는 '업셀(Up-sell)'이 불가능함을 의미하며, 광고 수익과 매출 증대를 노리는 기존 플랫폼의 전략과 정면으로 배치된다.

특히 아마존과 같은 기업은 규모의 경제를 통해 물류와 배송 비용을 최적화하는데, 에이전트의 등장으로 매출 규모가 줄어들 경우 재고 관리와 물류 효율성이 급격히 저하될 위험이 있다. 강 소장은 매출이 일정 수준 이하로 떨어질 경우, 기존의 물류 인프라를 유지하는 데 큰 부담이 될 수 있다는 점을 강조했다.

쇼피파이와 월마트의 결합, 재편되는 커머스 생태계

아마존이 방어적인 태도를 취하는 사이, 월마트와 쇼피파이는 AI 에이전트와의 협력을 통해 새로운 돌파구를 찾고 있다. 쇼피파이는 자사몰 솔루션을 기반으로 AI 에이전트와 적극적으로 협력하며, 결제 시스템까지 결합하는 전략을 취하고 있다. 이는 미국의 간편결제 시스템인 스트라이프(Stripe) 등과 결합하여 자사몰의 경쟁력을 높이는 방향으로 전개된다.

실제로 월마트는 이번 크리스마스 시즌에 자사몰 매출이 10% 증가하는 성과를 거두기도 했다. 강 소장은 1위 업체인 아마존을 견제하기 위해 2위와 3위 업체들이 에이전트와 손을 잡는 '합종연행'이 일어날 수 있다고 분석했다. 이러한 흐름은 단순히 쇼핑에 그치지 않고 여행 분야로도 확장된다. 엑스피디아(Expedia)나 부킹닷컴(Booking.com) 같은 예약 플랫폼이 수행하던 복잡한 데이터 연결 및 예약 관리 업무를 AI 에이전트가 대신 수행할 수 있기 때문이다.

한국 시장의 변수, 네이버와 쿠팡의 '슈퍼앱' 재전쟁

한국 이커머스 시장 역시 AI 에이전트의 진입에 따른 지각 변동이 예상된다. 강 소장은 한국 시장의 경우 지불 체계(결제 시스템)의 결합 여부가 변수가 될 것이라고 내다봤다. 네이버는 방대한 이용자 데이터를 보유하고 있어 에이전트 서비스를 구축하기에 유리한 조건을 갖추고 있으며, 이를 통해 쿠팡과 같은 경쟁사와 대결할 가능성이 높다.

쿠팡의 행보 역시 핵심 관전 포인트다. 쿠팡이 에이전트 기술을 자체적으로 확보할지, 아니면 외부 에이전트와 협력할지에 따라 한국 시장의 승패가 갈릴 수 있다. 카카오는 현재 커머스에서의 존재감이 제한적이지만, 카카오톡이라는 강력한 플랫폼을 통해 외부 커머스와 연결되는 에이전트 서비스를 구현한다면 새로운 기회를 맞이할 수 있다.

결국 AI 에이전트는 금융, 여행, 커머스 등 인간의 시간과 비용을 아껴줄 수 있는 모든 영역에서 '슈퍼앱'의 역할을 수행하려 할 것이다. 강 소장은 에이전트가 인간의 실수를 방지하고 일상을 관리해 주는 비서 역할을 수행하게 될 때, 사용자들의 삶이 근본적으로 변화할 것이라고 전망했다.

출처: 티타임즈TV 유튜브 「아마존은 뮤즈 차단, 월마트와 쇼피파이 허용, 연말 승자는? (강정수 블루닷AI 연구소장)」