AmazonがAIエージェント「Muse」を遮断した理由、コマース市場の地殻変動

AIエージェント技術が発展するにつれ、既存のEコマース強者の収益モデルと顧客接点が根本的に揺らいでいる。T Times TVが伝えたカン・ジョンスBlueDot AI研究所長の分析によると、最近のAIエージェント「Muse」の登場は、Amazonのような巨大コマース企業に新たな脅威として作用している。

「衝動買いをしない厄介な顧客」…AmazonがMuseを拒絶した背景

AmazonがAIエージェントサービスであるMuseを遮断した背景には、コマースビジネスの核心である「顧客接点」と「収益構造」の変化が位置している。カン・ジョンス所長は、エージェントが人間の顧客とは異なり、ショッピングの起点そのものを変えうる点を指摘した。ユーザーが物を買うためにAmazonのアプリを開くのではなく、AIエージェントに命令を下す瞬間に、ショッピングの主導権がエージェントへと移るからである。

収益モデルの側面においても、エージェントは既存のコマース企業にとって不利な特性を持つ。人間の顧客はショッピングの過程で多様な商品を眺めながら衝動買いをしたり広告を消費したりするが、AIエージェントはユーザーが求める正確な商品一つだけを効率的に購入して立ち去るからである。これは追加販売を誘導する「アップセル（Up-sell）」が不可能であることを意味し、広告収益と売上増大を狙う既存プラットフォームの戦略と正面から対立する。

特にAmazonのような企業は、規模の経済を通じて物流と配送コストを最適化しているが、エージェントの登場によって売上規模が減少する場合、在庫管理と物流効率が急激に低下するリスクがある。カン所長は、売上が一定水準以下に落ちた場合、既存の物流インフラを維持することに大きな負担がかかる可能性がある点を強調した。

ShopifyとWalmartの結合、再編されるコマースエコシステム

Amazonが防御的な態度を取る一方で、WalmartとShopifyはAIエージェントとの協力を通じて新たな突破口を見出している。Shopifyは自社モールソリューションを基盤にAIエージェントと積極的に協力しており、決済システムまで結合する戦略を取っている。これはアメリカの簡易決済システムであるStripeなどと結合し、自社モールの競争力を高める方向で展開される。

実際にWalmartは、今回のクリスマスシーズンに自社モールの売上が10%増加する成果を収めた。カン所長は、1位の企業であるAmazonを牽制するために、2位と3位の企業がエージェントと手を組む「合従連衡」が起こり得ると分析した。このような流れは単なるショッピングにとどまらず、旅行分野にも拡張される。ExpediaやBooking.comのような予約プラットフォームが遂行していた複雑なデータ接続および予約管理業務を、AIエージェントが代行できるからである。

韓国市場の変数、NaverとCoupangの「スーパーアプリ」再戦争

韓国のEコマース市場もまた、AIエージェントの参入に伴う地殻変動が予想される。カン所長は、韓国市場の場合、支払体系（決済システム）の結合の有無が変数になると見通した。Naverは膨大な利用者データを保有しているため、エージェントサービスを構築する上で有利な条件を備えており、これを通じてCoupangのような競合他社と対決する可能性が高い。

Coupangの動向もまた、核心的な観戦ポイントだ。Coupangがエージェント技術を独自に確保するか、あるいは外部のエージェントと協力するかによって、韓国市場の勝敗が決まる可能性がある。Kakaoは現在、コマースにおける存在感が限定的だが、KakaoTalkという強力なプラットフォームを通じて外部コマースと接続されるエージェントサービスを実装すれば、新たな機会を迎えることができる。

結局、AIエージェントは金融、旅行、コマースなど、人間の時間と費用を節約できるあらゆる領域で「スーパーアプリ」の役割を果たそうとするだろう。カン所長は、エージェントが人間のミスを防ぎ日常を管理してくれる秘書としての役割を果たすようになれば、ユーザーたちの生活が根本的に変化すると展望した。

出典：元の動画（YouTube）