インドの家電普及率29%突破を狙う…LGエレクトロニクス、「花柄冷蔵庫」で勝負に出る

インドの家電市場のハードルは思ったよりも高かった。2024年基準でインドの冷蔵庫普及率は49%、洗濯機普及率は29%の水準にとどまっていた。全国民の半分以上が、まだ家電製品なしで生活している環境だった。LGエレクトロニクスはこの巨大な市場を攻略するために、既存の製品開発方式とは全く異なる「インド国民家電プロジェクト」を稼働させた。

LGエレクトロニクスが分析したインド市場の核心は、単なる「低い所得」だけではなかった。現地のインフラは韓国の70〜80年代に似るほど劣悪だったが、消費者の目線はスマートフォン普及とともに最新のトレンドを追う現代人と同様だった。頻繁な停電や断水、低い水圧、そして洗剤が溶けにくい硬水など、生活環境の制約が家電購入を阻む実質的な障壁となっていた。特に洗濯機は、家族全員のための冷蔵庫やテレビとは異なり、「母親の労働」を代替する製品として認識されていたため、購入の優先順位から外れていた。動画内の開発陣は「洗濯機は手という代替手段があるため、それがどれほど大変なのかはよく分からず、母親だけの偏愛のための製品であるため、常に購入後回しになっていた」と当時の状況を説明した。

停電・低水圧を克服した洗濯機と、菜食文化を反映した冷蔵庫

LGエレクトロニクスは「ゼロベース」から製品を再設計した。インドの特殊な環境を克服できる独自の機能（USP）を製品に直接盛り込んだ。洗濯機の場合、水が不足する環境を考慮し、ユーザーが直接水を注いで使用できる「手動給水」機能を導入した。また、水圧が低く作動が困難な環境のために「低水圧ソリューション」を適用し、停電によって洗濯が中断されても、電源が再び入れば洗濯の後半工程を再び開始する「オートリスタート」機能を搭載した。

冷蔵庫はインドの食文化を精密に反映した。菜食の比重が高い現地の特性に合わせて、野菜室の容量を従来より23%拡大した。また、牛乳などの必須乳製品を特化して保管できるモードを追加した。住宅構造上、断熱が脆弱で外部の温度変化に敏感な点を考慮し、季節に応じて冷蔵庫の設定温度を自動的に調節してくれる機能も企画した。これは、ユーザーが季節ごとに毎回温度を変更しなければならない煩わしさを解決するための措置だった。

「30%成長のためにアプローチを変えた」…原価削減の技術

高機能を盛り込みながらも価格競争力を確保する過程は、激しい内部葛藤と調整の連続だった。デザインとスペックを強調する部署と、原価削減を優先する部署の間で意見の相違が激しかった。動画内の開発陣は「最初はデザイン側で、無条件にこのスペックを入れなければならないと提案し、他の方からは費用をどう負担するのかと否定的な意見が出た」と、当時の激しい状況を伝えた。LGエレクトロニクスは、既存の方式である「5%成長のための改善」ではなく、「30%成長のための根本的なアプローチ」を選択した。目標値を高く設定したため、設計段階からすべての部品を再検討する方式が導入された。

具体的な原価削減の事例としては、「マルチダクト」部品の構造を単純化してサイズを90%以上削減したことが挙げられる。野菜室の場合、透明と不透明を半分ずつ混ぜた材質を使用し、デザインの差別化とコスト削減を同時に達成した。核心部品であるコンプレッサーも、既存の製品をそのまま使う代わりに、性能は維持しつつも費用を抑えた新規モデルを直接開発して適用した。このような全方位的な原価削減の努力のおかげで、冷蔵庫と洗濯機は約25万〜30万ウォン台（現地の実感として一ヶ月の給料水準）という、手に取りやすい価格帯を形成することができた。

現地密着型デザインが呼び寄せた「花柄冷蔵庫」の完売神話

製品の成功には、徹底した現地化戦略が裏付けられた。本社主導で製品を決定して現地へ送る既存の方式とは異なり、今回のプロジェクトは商品化段階からインド現地法人が参加して意見を反映した。開発陣は「インドの国民製品なのだから、インド法人の意見が多く盛り込まれるべきだと判断し、商品化段階から法人をインバイト（Invite）した」と明らかにした。特にデザイン面で「アイコニックさ」を強調した戦略が的中した。華やかなパターンを好むインドの消費者たちを狙って披露した「ゴールドフラワーパターン」冷蔵庫は、現地で完売を記録し、大きな反響を得た。動画によると、現地の住宅の華やかなパターンの中で、LGの洗練されたゴールドフラワーパターンが高級感を演出し、マーケティング効果を上げたようだ。

LGエレクトロニクスは、インド市場の成長潜在力を高く評価している。ベトナムがGDP 3,000ドルの時点で家電普及率が急増した事例を参考に、インドも2030年頃に普及率が爆発的に増えると見て、先制的な対応に乗り出したのだ。LGエレクトロニクスは現在の成功を基に、機能を補強した上位グレードのモデルへとラインナップを拡張する計画だ。現地の消費者から「低水圧環境でもよく動く」「LGの製品がついに買えるようになった」というフィードバックを引き出し、プレミアムブランドのイメージを維持しながらも、大衆的な「国民家電」としての地位を固めている。

出典：元の動画（YouTube）