아식스, 조직 개편으로 기술 혁신…나이키 제치고 프리미엄 러닝화 1위

일본 스포츠 기업 아식스가 조직 구조와 기술 개발 방식을 전면 개편하며 글로벌 러닝화 시장에서 반등에 성공했다. 한때 일본 대학 릴레이 마라톤인 '하코네 애키덴'에서 선수들의 아식스 착용률이 0%까지 떨어졌던 위기를 극복하고, 미국·유럽·일본 프리미엄 러닝화 시장 점유율 1위를 기록했다.

성공 경험 버린 조직 혁신, '메타스피드' 탄생의 기반

아식스의 반등은 제품 개발 방식의 변화보다 조직의 변화에서 시작됐다. 영상 속 설명에 따르면, 과거 아식스의 중간 관리자들은 탄소판을 활용한 새로운 기술 트렌드를 일시적인 유행으로 치부하며 대응하지 않았다. 이에 2019년 11월 당시 히로타 야스히토 사장은 연구·디자인·생산·마케팅·법무 부서의 젊은 직원 12명으로 구성된 사장 직속 프로젝트 팀을 꾸려 의사결정 체제를 바꿨다.

기존 2.5년~3년이 소요되던 신제품 개발 기간을 1년으로 단축하기 위해 개발진은 연구실 대신 현장을 택했다. 시제품을 들고 트랙을 찾아가 선수들에게 직접 신겨보고 피드백을 받는 방식을 도입했다. 이 과정을 통해 탄생한 '메타스피드' 시리즈는 주법에 따라 스트라이드형(스카이)과 케이던스형(엣지) 두 가지 라인으로 출시됐다. 이 제품은 2021년 도쿄 올림픽 트라이애슬론 금메달과 2024년 파리 올림픽 남자 마라톤 은메달로 이어지며 기술력을 입증했다. 결과적으로 2020년 0%였던 하코네 애키덴 선수 착용률은 2026년 28.5%까지 상승했다.

오니츠카 타이거, 희소성 기반의 D2C 전략으로 수익 극대화

아식스는 퍼포먼스 브랜드인 러닝화와는 정반대의 판매 전략을 사용하는 서브 브랜드 '오니츠카 타이거'를 통해 수익성을 높이고 있다. 오니츠카 타이거는 유통업체를 거치지 않고 직영 매장과 공식 온라인몰을 통해 판매하는 소비자 직접 판매(D2C) 전략을 구사한다.

영상에 따르면 오니츠카 타이거는 전 세계 160개국에 진출해 있으면서도 매장 수를 한 국가에 한두 개 수준으로 엄격히 제한하며, 미국에는 단독 매장을 운영하지 않는 등 출점을 억제해 럭셔리 이미지를 관리한다. 또한 할인 없이 정가 판매 원칙을 고수해 브랜드 가치를 유지한다. 이러한 전략은 2026년 상반기 오니츠카 타이거 매출이 전년 대비 36% 증가하고 이익률이 39.7%에 달하는 결과로 이어졌다. 반면 러닝화 부문은 전문점의 역할을 고려해 여전히 도매 비중을 절반 이상으로 유지하는 이원화된 전략을 펼치고 있다.

나이키의 하락과 아식스의 성장 지표

최근 글로벌 운동화 시장에서는 기업 간의 명암이 엇갈리고 있다. 나이키는 매출 정체와 순이익 3% 감소를 겪으며 주가가 2021년 최고점 대비 80% 가까이 하락했고, S&P 100 지수에서도 18년 만에 퇴출됐다. 반면 아식스는 2026년 상반기 매출 5,344억 엔을 기록하며 전년 동기 대비 32.7% 성장했다. 이는 1949년 창사 이래 상반기 매출 5,000억 엔을 돌파한 첫 사례다. 아식스는 올해 전체 매출 전망을 작년보다 29.5% 증가한 1조 500억 엔으로 잡고 있다.