홍궈, 4억 명 시청자 붙잡고 '쇼핑'까지 연결하는 바이트댄스의 플라이휠

자극적인 소재로 시청자의 시간을 점유하던 숏드라마가 이제 시청자의 지갑까지 공략하고 있다. 틱톡의 모회사 바이트댄스가 운영하는 중국 숏드라마 앱 '홍궈'가 그 중심에 있다. 회당 1~2분 내외의 짧은 에피소드로 구성된 숏드라마는 재벌 로맨스, 환생, 복수 등 몰입감 높은 소재를 앞세워 이용자를 플랫폼에 묶어두고, 이를 자연스럽게 쇼핑으로 연결하는 새로운 커머스 모델을 선보이고 있다.

4억 명 이용자 모은 '무료 전략'과 실시간 쇼핑의 결합

홍궈의 성장세는 가파르다. 월간 활성 이용자(MAU)는 2025년 1분기 1억 6,800만 명에서 2026년 2분기 4억 300만 명으로 급증했다. 이용자 1인당 하루 평균 이용 시간은 151분, 즉 2시간 30분이 넘는다. 홍궈는 다른 플랫폼과 달리 콘텐츠를 무료로 제공하는 전략을 취한다. 이용자는 다음 회차를 보기 위해 결제하는 대신 광고를 시청한다. 이 과정에서 콘텐츠와 광고, 그리고 커머스가 정교하게 맞물린다.

가장 눈에 띄는 기능은 '상품 보기'다. 드라마 속 인물이 입은 의류나 액세서리, 화장품을 AI가 자동으로 인식해 구매 링크를 제공한다. 예를 들어 여주인공의 원피스가 마음에 들면 화면에 나타나는 '같은 원피스 찾기' 버튼을 눌러 중국판 틱톡인 '더우인'의 커머스 페이지로 즉시 이동할 수 있다. 시청 흐름을 끊지 않고 구매까지 이어지게 만든 설계다.

드라마의 스토리를 활용한 '광고 외전'과 라이브 커머스 연동도 강력한 수익 모델이다. 티타임즈TV가 전한 사례에 따르면, 최근 인기리에 방영된 '18세 증조할머니' 시리즈는 화장품 브랜드 '마루비'와 협업해 드라마 속 설정과 캐릭터를 그대로 가져온 광고 외전을 제작했다. 드라마 속 주인공이 그대로 등장하는 라이브 방송을 통해 제품을 판매했으며, 해당 라이브 방송 전체 거래액의 38%가 드라마 팬들로부터 발생했다. 우유 브랜드 '들셰텐디'나 특정 분유 브랜드 역시 드라마의 서사를 제품 홍보의 핵심 장치로 활용하며 시청자를 구매자로 전환하고 있다.

바이트댄스 생태계가 만든 '플라이휠' 전략

홍궈가 이처럼 강력한 커머스 파워를 갖출 수 있었던 배경에는 모회사 바이트댄스의 거대한 생태계, 즉 '플라이휠(Flywheel)'이 있다. 바이트댄스는 콘텐츠의 원천인 웹소설 플랫폼 '판체소설'의 IP(지식재산권)를 드라마 소재로 사용하고, 이를 '홍궈'를 통해 유통한다. 이후 확보된 시청자를 '더우인'의 상품 페이지나 브랜드 라이브 방송으로 유도하며 수익을 극대화한다.

플랫폼 간의 연결성은 매우 높다. 홍궈 이용자의 88.7%는 더우인을 이용하며, 판체소설 이용자의 56.9%가 홍궈 앱을 사용한다. 흥행한 웹소설 IP 하나가 그룹 내 여러 사업부로 확산되며 선순환 구조를 만드는 것이다. 바이트댄스는 단순히 유통에 그치지 않고 '숏드라마 창작자 센터'를 통해 작가, 제작사, 투자자를 연결하는 온라인 업무 플랫폼 역할까지 수행하며 생태계 전반을 통제한다.

AI 기술로 낮춘 제작 문턱과 비용 혁신

제작 효율성을 높이기 위한 AI 기술 도입도 가속화되고 있다. 바이트댄스는 영상 생성 AI인 '시댄스(Sora와 유사한 기술적 맥락)'를 제작 도구로 제공한다. 텍스트 설명과 참고 자료를 입력하면 영상과 소리를 함께 생성하는 기술이다. 이를 통해 제작비와 제작 기간을 획기적으로 줄일 수 있다.

통상적으로 60부작 실사 숏드라마를 제작할 때 드는 비용은 약 60만 위안(약 1억 2,000만 원) 수준이지만, AI를 활용하면 이 비용을 3분의 1 수준인 4,000만 원 미만으로 낮출 수 있다. 제작 기간 역시 기존 두 달에서 2주 이내로 단축이 가능하다. 결국 홍궈는 무료 콘텐츠로 사람을 모으고, AI로 제작 효율을 높이며, 더우인의 판매망을 통해 지갑을 여는 완벽한 수익 구조를 구축하고 있다. 시청자의 시간을 점유하던 기술이 이제는 구매 결정 단계까지 침투하고 있는 형국이다.

출처: 티타임즈TV 유튜브 「4억명 모은 숏드 앱 ‘홍궈’는 어떻게 시청자 지갑을 열었나」