70年代生まれの「拒否世代」が市場の勢力図を変える

1964年から1974年に生まれた約954万人の「拒否世代」が、大規模な構造改革の波に直面する一方、高い技術親和力と資産を武器に新たな消費の動力として浮上している。彼らは「シニア」という枠組みを拒む特性を持ち、企業には年齢に依存しないエイジレスな戦略が求められている。

今年、70年代生まれを含む50代の会社員が、大規模な構造改革の波に直面する見通しだ。企業の役員級が多数在籍するこの世代は、年末の人事異動の時期に合わせてリストラの中心的な対象となる可能性が高い。一般的に大企業は非テック企業を含め、10月末から12月初旬にかけて人事異動を行うが、この時期に厳しい状況に置かれるケースが多く、構造改革の始まりと捉える分析もある。人口構造の変化とAI技術の導入が相まって、産業全体の再編が加速しているためだ。

経済を読み解く男（キム・グァンソクTV）が伝えたイ・ドンウ教授の対談では、このように急変する労働市場と、その中心に立つ「拒否世代」の特性について深い議論が交わされた。イ・ドンウ教授は、1964年から1974年の間に生まれた約954万人を「拒否世代」と定義した。彼らは従来の第1次ベビーブーム世代が経験した社会的な文法を拒み、自分たちを「シニア」という枠組みに閉じ込めることを望まないという特徴を持つ。相続を拒否したり、シニアと呼ばれることを拒んだり、シニア専用の空間にも入らないなど、明確な拒否の形を示すのが特徴だ。

「シニアと名付けた瞬間に逃げ出す」…企業のマーケティング戦略の変化が必要

イ・ドンウ教授は、企業が製品を企画する際、「シニア向け」であることを露骨に打ち出すことは、むしろ逆効果になり得ると警告した。教授はPorscheの「PARLE（ポルシェ・アクティブ・ライディング）」オプションを例に挙げた。ドアを開ける際に車体が1秒で素早く上昇して乗り降りを助けるこの機能は、シニアの利便性を最大限に高めるものだが、ブランドはこれを決して「シニアのための製品」とは宣伝しない。特定の世代を狙ったという印象を与えた瞬間に、消費者が拒否感を感じる可能性があるからだ。これはMIT AgeLabのジョージ・コグリン博士が言及した「高齢者のための市場は存在しない」という観点とも一致する。年齢に関係のない「エイジレス（Ageless）」産業が起きているという分析だ。

プロテイン補給剤市場も同様の文脈にある。筋肉維持のためにプロテイン摂取が不可欠な世代は中高年層だが、市販のプロテイン補給剤のどこにも「シニア専用」という表示はない。イ教授は「たとえ私たちがシニアのために作ったとしても、もし『シニア用』と広告すれば、彼らはむしろ製品を拒否するかもしれない」とし、「製品のコンセプトや広告モデルを設定する際、シニアという名称を避けることが経営戦略的に重要だ」と強調した。かつて通信会社が打ち出した「高齢者向け携帯電話」も、若い世代は関心を持つかもしれないが、当の世代自身がシニア用製品を購入しようとはしないことを示唆している。

最近、HOKAやOn Runningのような靴ブランドが男女の区別をなくし、世代の区別を壊す戦略をとっていることも、これと同じ流れにある。伝統的に男女が区別されていたNikeやadidasとは異なり、Z世代の影響で性別区分が消えていくように、年齢に関係なく誰もが使用できる製品が台頭している。このような流れは、最終的にすべての世代の需要を中央に集める形となって現れている。

954万人の資産と技術熟練度…新しい経済主体の登場

彼らは単に構造改革の対象にとどまるのではなく、市場で強力な購買力を持つ新しい顧客層として浮上している。イ・ドンウ教授は、拒否世代が既存の世代と差別化される点として「技術親和力」と「資産蓄積」を挙げた。彼らは大学時代にインターネットの登場を経験しており、社会生活の中でスマートフォンやAIとの接続が非常に自然で慣れ親しんでいる世代だ。若い世代よりもデジタル活用能力に長けている可能性があり、かつ経済的基盤を十分に備えている点が核心である。

韓国銀行の報告書によると、第2次ベビーブーム世代の退職が本格化することで、今後10年間の経済成長率が毎年0.38ポイントずつ下落する可能性があるという懸念が出ている。彼らが大量に労働市場から就業者から非就業者へと転換していく過程が、経済成長に影響を及ぼすという分析だ。しかし、イ教授は彼らを経済成長の阻害要因としてのみ見るのではなく、新しい消費の動力として研究すべきだと提言した。資産蓄積度が高く、社会的な経験が豊富な彼らが、既存の「老人」や「シニア」という受動的な枠組みを打ち破って市場に参入しているからだ。

結局、企業に与えられた課題は、彼らの高い熟練度と購買力をどのように吸収するかにかかっている。彼らは自らを「老人」と規定することを拒み、若い世代のファッションを追い、技術を享受する。「シニアのための製品」ではなく、「すべての人のための利便性」を提供する製品が、彼らの選択を受ける可能性が高いというのがイ・ドンウ教授の分析だ。

名前すら呼ばれない世代、「キム部長」の象徴性

イ・ドンウ教授は拒否世代のアイデンティティを説明する際、ドラマの中の「キム部長」という人物に言及した。ドラマの最後の場面で、キム部長がクリーニング店の店主に名前を明かそうとするが、通り過ぎるトラックの音にかき消されてしまう場面は、示唆するところが大きい。これは社会で社長、先生、あるいはあのおじさんと呼ばれ、正真正銘の名前が消えたまま生きている中年世代の姿を投影している。2000年代初頭の「ソンヨン・ア・サランヘ（ソンヨン、愛してる）」の広告が中年世代に大きな共感を得たように、名前で呼ばれないこの世代の情緒的な共感帯は非常に強力だ。

現在、韓国の経済指標はこの世代の二面性を示している。高齢者貧困率と高齢者雇用率の両方でOECD第1位を記録している。これは、彼らが生計のために懸命に働いているにもかかわらず、同時に経済的な困難を経験している現実を反映している。就業者の基準が週あたりの労働時間などによって決定される状況の中で、彼らが迎える構造改革と退職後の生活は、個人の準備を超えて国家経済の重要な変数として作用する見通しだ。

出典：元の動画（YouTube）