スイス、規模より「価値」で勝負するプレミアム戦略

1人当たりのGDPがソウルの約2倍に達するスイスは、16年連続で世界イノベーション指数1位を記録するなど、高い技術力を背景に「選択と集中」による高付加価値戦略を展開している。イ・スヨン貿易館長は、時計産業が製品輸出の約10%を占めるなど、特定の分野で世界最高を目指す同国の経済構造を分析した。

人口900万人の小国スイスがグローバル経済の舞台で強力な存在感を示す方法は、「規模」ではなく「価値」にある。ソウルの人口と同程度の内需市場を持つが、1人当たりのGDPは約11万ドルとソウルの2倍に達する。世界知的所有権機関（WIPO）が発表するグローバル・イノベーション・指数（GII）において16年連続で1位を占めするほど、技術革新とR&D能力も圧倒的だ。

KOTRA TVが伝えたイ・スヨン・チューリッヒ貿易館長の分析によると、スイス経済の根幹には「選択と集中」「付加価値ブランドマーケティング」「持続可能なインフラ生態系」という3つの核心戦略が組み込まれている。同館長は、スイスがいかにして過酷な環境と小さな市場という限界をグローバルな競争力へと転換したのか、その背景を説明した。

傭兵の「信頼」が作った経済的資産、選択と集中

スイス経済の歴史的なルーツは、18世紀のヨーロッパの傭兵市場にまで遡る。ルツェルンに位置する「ライオン記念碑」は、当時フランス革命軍に対抗して国王を守り戦死したスイス傭兵を祀る象徴物だ。当時のスイス傭兵は、命よりも契約と信頼を重視することで知られていた。映像の中でイ館長は、当時の傭兵たちが契約を破って逃亡すれば家名の名声が失墜し、子孫がヨーロッパで傭兵としての職を得られなくなることを警戒して、正直さと忠誠を守ったと説明している。こうした伝統は、今日バチカンを護衛するスイス衛兵隊にも引き継がれている。

この「正直と忠誠」というブランド価値は、スイス経済の最初の輸出項目となった。かつてスイスは、山岳地帯の過酷な環境と資源不足という限界を克服するため、特定の分野を深く掘り下げる「選択と集中」戦略を選択した。イ館長は「スイスは小さな国内市場と高い生産コストのため、すべての産業で競争することはできず、特定の分野を選択して世界最高になる戦略を継続的に追求してきた」と分析した。

代表的な事例がスイスの時計産業だ。RolexやBreitlingに代表されるこの産業は、2025年基準でスイス全体の製品輸出の約10%を占め、化学、製薬、精密機械産業に次いで3番目に大きな輸出産業となっている。関連企業は約685社に達する。スイスは時計を大量かつ安価に生産する代わりに、精密技術と職人精神を基盤として、グローバル市場の輸出額と売上において1位の座を守り、高価格で販売する戦略を展開している。

ストーリーテリングで完成させるプレミアム・ブランドマーケティング

第2の戦略は、製品に価値を加えるブランドマーケティングだ。スイス企業は、単に製品の機能的な優秀さを誇るにとどまらず、消費者がなぜこの製品を高い価格で購入しなければならないのかという「意味」と「ストーリー」を販売する。これは高い人件費と生産コストを克服するための必須の生存方式だ。イ館長は「スイス企業は単に多く作るのではなく、持っているものをいかに価値あるものにするかに集中する」と説明した。

イ館長は、スイスのブランド「Freitag」を具体的な例として挙げた。1993年にスイスの兄弟によって設立されたこのブランドは、トラックの荷台の覆いに使われる廃ターポリン（防水布）をリサイクルしてバッグを製作する。韓国市場では製品価格が20万ウォンから60万ウォン台に達するほど高く設定されているにもかかわらず、若年層の間で「ヒップなアイテム」として大きな人気を博している。すべての製品の色とパターンが異なる点は、大量生産が不可能であるという弱点になり得るが、Freitagはこれを「世界に一つだけの製品」という希少性のあるストーリーへと転換した。製品ごとに固有の識別番号を付与して顧客に特別な体験を提供する方式は、機能に物語を乗せて価値を最大化した事例である。

イノベーション生態系と持続可能な成長

スイスの競争力は、個々の企業を超えて強固なイノベーション生態系によって完成される。ETH ZurichやEPFLのような世界的な研究機関は、23名のノーベル賞受賞者を輩出するほど強力なR&D能力を保有しており、そこから派生するスタートアップのSpin-off構造が、スイスを単なる製造強国を超えた技術革新のハブへと変えている。こうした研究基盤とスタートアップ生態系が、スイスを技術革新の中心地として機能させている。

イ館長はスイス市場を「プレミアム製品のテストマーケット」であり「EU進出の玄関口」であると定義した。有望な分野としては、バイオヘルス、エネルギー/原発、AI、消費財分野を挙げた。スイスは小さくとも強い市場であるため、韓国企業がスイス市場へ成功裏に進出するためには、製品の機能的な特徴を超えて高付加価値戦略を展開し、スイス式のビジネスエチケットを理解することが核心であると助言した。

出典：KOTRA TV（YouTube）